预售开启，博物馆文创跻身“双十一”拼什么？

“双11”预售进行时，各大博物馆文创网店也拿出了最新优惠玩法与最新产品，竞逐这波正在来袭的消费热潮。从预热情况来看，故宫依然是直播带货的“流量担当”。与往年“口红爆红”的销量表现不同，今年各馆的当家产品各具特色。值得关注的是，以博物馆之名，渗透到其他消费领域的跨圈产品也频频出现在今年的“双11”。在业界人士看来，博物馆的IP授权、跨界联名正在成为风口。

多重规则开启促销

今年商家们提早打响的“双11”预售战场，也成了文博机构文创衍生品“比武”的平台。北京商报记者注意到，与李佳琦、薇娅等直播间于10月20日的预热开播几近同步，故宫博物院、上海博物馆等文创网店也于近日开启了淘宝直播带货。

故宫依旧是今年“双11”预售战中博物馆的“流量担当”。搜索可见，目前故宫系文创包含有故宫博物院文创旗舰店、故宫淘宝、上新了故宫、故宫博物院出版旗舰店等多个分支。其中，故宫淘宝在策略上对标日化、美妆等商家，在10月19日-23日晚不间断直播，主打“双11”预售。

去年“双11”当日，故宫淘宝曾在直播间推出18款产品，2.6万人观看。今年的主推品类更多，产品链接超60个。截至10月23日，四场直播观看人数在3万-8万人不等。故宫博物院文创旗舰店、上新了故宫也均有直播预售。

“从预售情况来看，与头部美妆带货直播相比，博物馆文创的头部流量难与之比拟。此次各个文博文创店直播风格各异，但基本均为纯推产品。与疫情期间开启的知识类讲解穿插文创推介相比，没有知识干货的博物馆直播难言火热”。专职策展人郭薇表示。有博物馆工作人员兼主播告诉北京商报记者，博物馆文创直播间想与李佳琦直播间比拼销量，还是个长远的目标，并且表达方式也应有别：“与普通商品相比，博物馆文创直播要拼‘讲故事’，这是潜在优势。纯简单带货，难出爆款。”

在此次提前开启的“双11”预售期，除了故宫、上海博物馆频推直播之外，国内多数博物馆普遍以网店各色规则型优惠“预热”。例如，中国国家博物馆旗舰店主打“预付立减”活动，并推“分享多位好友”可得优惠券。苏州博物馆旗舰店目前有了预售折扣及满减礼券。陕西历史博物馆旗舰店客服告诉记者，“双11”活动将稍晚开启，开始前三天才会在商品页打标。

口红退榜 盲盒上位

前两年备受关注的故宫口红已不再是今年“双11”的热点。

故宫淘宝店铺今年超60款产品链接中，包括口红、眼影在内的美妆产品大约有5种左右。去年同期活动中，有直播美妆专场推出，且美妆产品占据活动款产品总数的近1/3。从整体销量上看，截至10月24日，故宫淘宝售价99元的星空口红显示2890余人付款，已经不在店铺销量榜的前十中。在故宫博物院文创旗舰店中，售价199元的口红当下显示430余人付款，同样不在店铺的热销品类中。

口红退榜，盲盒上位。北京商报记者看到，故宫猫祥瑞盲盒成为故宫淘宝今年“双11”活动力推产品。盲盒手办之外，猜不透品类的盲盒玩法也成为带货的利器——故宫淘宝售价5-50元不等的创意小礼物彩蛋以及88元故宫福袋分别成为热销榜的第三位和第九位。不过，也有消费者表示新盲盒也可能是老口红的“变相输出”——“许愿盲盒里不是口红就好” 。

通观各家博物馆今年“双11”预售的表现可见，没有统一的爆款品类，但各色文创品正在各馆处处开花。截至北京商报记者发稿，2021年故宫织绣日历、十二花神香膏、创意小礼物彩蛋是故宫淘宝的销量前三；在故宫博物院文创旗舰店中，故宫小确幸笔记本、礼品包装袋、书签最受欢迎。

2020年刚成立的网店“三星堆博物馆文创”中，尚未面市的新产品三星堆祈福官神系列盲盒预售量最高，而该盲盒此前已通过摩点众筹平台预售出超43万元。

三星堆祈福官神系列盲盒

在上海博物馆和苏州博物馆的网店中，食品和饮品类文创位列销量前茅。中秋月饼与精酿啤酒、茉莉花酒及唐寅创意茶包分别是两家博物馆文创店的主打产品。

跨界联名遍地开花

虽然目前尚没有一款具有话题性的博物馆文创新爆款出现，但值得关注的是，博物馆与其他商业品牌的联名产品正频频跻身于各大商家的“双11”战场。

在购物平台搜索“博物馆”“联名”等关键词，可以看到敦煌博物馆的联名服饰与美妆正在参与“双11”热销。李宁官方店中有近百款敦煌设计元素的当季服饰。据了解，为庆祝品牌成立30周年，李宁在8月推出了与敦煌博物馆联名的新款秋冬产品。紧接着，美妆品牌卡姿兰在9月携手敦煌博物馆，推出了“色无忌惮 觉醒敦煌”系列彩妆。在卡姿兰官方店铺中，敦煌联名修容盘为主推“双11”产品。

作为联名“大户”，敦煌博物馆官方旗舰店的宝贝分类中，专门设有“跨界联名”一栏，联名款的滑板、尤克里里在售中。

敦煌博物馆联名滑板

可以看到，Lily联名中国国家博物馆的商务女装、冷酸灵联名国博的牙膏礼盒、金士顿联名陕西省历史博物馆的闪存盘等商品，正在成为既新鲜又屡见不鲜的商品。甚至还有三方联名的产品：4iNLOOK×大英博物馆×hellokitty联名款的美瞳。

“让传统‘老树发新芽’，大IP时刻长在热点上是跨界联名的意义所在。”有营销领域专家表示。

在业界人士看来，博物馆的IP授权、跨界联名正在成为风口。近日，在上海举办的“2020授权让文博资源活起来”交流对接会上，国家文物局博物馆与社会文物司司长罗静指出：“自从国家文物局去年发布《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》以来，越来越多的文博单位向社会有序开放文物资源，并与各类市场主体积极互动，推出一批授权文创精品，为推动文物‘活起来’注入新动能。”

谈及文博文创产业开发的现状及前景，打造了“颐和仙境”IP、北京中创文旅集团负责人秋童在接受北京商报记者采访时指出，眼下涉足博物馆文创开发的企业百花齐放，品类丰富，产品设计上能够成功把脉年轻人的潮流趋势。在她看来，当下仍为文创开发运营的起步期，未来有望更多的跨界、跨国研发并销售。

来源：北京商报记者 胡晓钰

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